voltarA compra de “palavras-chave” em mecanismos de buscas é um dos principais serviços de publicidade oferecidos por provedores de serviços, permitindo a criação de criem anúncios mediante a inserção das referidas palavras-chave. Assim, quando essas palavras são buscadas pelos usuários nas redes, os anúncios do contratante são exibidos. A questão é que a compra de marcas registradas de terceiros como palavras-chave tem se tornado uma prática comum.
No entanto, a prática de adquirir palavras-chave que reproduzem ou se assemelham a marcas de terceiros suscita discussões jurídicas relevantes, principalmente no que tange à concorrência desleal e ao desvio de clientela.
Sob a ótica da Lei de Propriedade Industrial (LPI – Lei 9279/96), a concorrência desleal abrange práticas que possam confundir o consumidor, induzi-lo ao erro ou desviar sua atenção para um produto ou serviço que ele não procurava originalmente. Aliás, nos termos da referida Lei o registro de marca confere ao seu titular o direito líquido e certo de propriedade sobre o sinal distintivo, assim como a exclusividade de uso deste em todo o território nacional. Isto é, a Lei garante a individualização do produto, serviço ou empresa frente a outros concorrentes. Sob uma perspectiva econômica e de competitividade, a função da marca é permitir que os consumidores identifiquem, com clareza, a origem dos produtos e serviços, evitando confusão e fomentando um mercado transparente.
Diante disso, no contexto digital, o uso de uma marca de terceiro como palavra-chave implica em uma estratégia de marketing que deve ser utilizada com cautela, a fim de não incidir em práticas ilícitas e que geram dever de indenizar. Isso porque tal prática pode causar um desvio indevido de clientela e confusão do consumidor, bem como gerar aproveitamento parasitário.
Nesse sentido, o Superior Tribunal de Justiça (STJ[1]) tem enfrentado questões complexas relacionadas à prática de concorrência desleal na compra de palavras-chave que utilizam marcas de concorrentes para publicidade em links patrocinados, entendendo pela impossibilidade de utilização de marca registrada por terceiro concorrente. O STJ também tem reafirmado que o marketing deve ser realizado de maneira ética e responsável, preservando a lealdade no ambiente concorrencial.
Além da posição do STJ, o Grupo de Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), editou um Enunciado determinando que “caracteriza ato de concorrência desleal a utilização de elemento nominativo de marca registrada alheia, dotada de suficiente distintividade e no mesmo ramo de atividade, como vocábulo de busca à divulgação de anúncios contratados junto a provedores de pesquisa na internet”.
Para proteger a marca e evitar que consumidores sejam direcionados para concorrentes, é possível adotar medidas judiciais como por exemplo solicitar a remoção e negativação de palavras-chave. Essas medidas garantem ao titular da marca um posicionamento mais forte no mercado, promovendo uma experiência de busca mais transparente e ainda permitindo a busca de reparação e indenização pelos danos sofridos.
Assim, atualmente, é importante que as empresas busquem assessoria jurídica especializada para se proteger contra práticas de concorrência desleal, especialmente em um cenário digital onde a compra de palavras-chave pode impactar diretamente a reputação e a clientela de uma marca.
A equipe do Campos Thomaz Advogados possui profundo conhecimento sobre o tema e conta com profissionais dedicados ao acompanhamento e proteção das marcas.
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